贾健旭的“大实话”，上汽大众的“兵法”

导语

对于“快”和“慢”，形势和出路，此刻的上汽大众，比任何时候都要清醒。

“我今天所有做的事是为2026年以后布局，这对我很重要，我认为最困难的至暗时刻我们一定是可以渡过的，哪怕我手上发的牌并不怎么好，但是我们看准出牌的顺序就一定会好。”

北京车展开幕的前两天，一场长达三小时的专访，因为上汽大众“贾俞组合”（上汽大众总经理贾健旭和上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民）毫无保留的大实话风格，意外的并不让人感到冗长乏味。履新一年多的贾健旭直言，“我们的定位是这两年一定要撑住，到2027年来看。”

对合资车企来说，过去这两年不是好年份。他们曾是几大汽车集团的现金奶牛和利润担当，但随着国产品牌和新能源车的崛起，即便强如上汽大众、上汽通用、一汽-大众等这样的头部品牌，同样出现了不同幅度的销量和营收下滑。

相关数据显示，2023年中国自主品牌汽车的年度市场占有率持续攀升，达到了52%，首次实现反超合资车（合资占比仅约40%）。进入今年一季度，中国品牌份额甚至达到了59.6%，合资品牌已经开始很难守住40%的份额。

合资的破局，已经成为贾健旭去年2月开始接棒上汽大众总经理之后，无法回避的第一大话题。尤其是，作为中国合资车企的一面旗帜，2024年上汽大众适逢在中国合资40周年的特殊时刻。

“去年我刚来上汽大众一年，没谈反思，今年我想可以反思了：2023年我哪里做得好，哪里做得不好。结合反思的第一个话题，叫“慢”，我觉得自己慢。”沟通会一开场，贾健旭便开门见山说起了“大实话”，同时他也表示在号召团队反思：“我们至少不要非常慢，至少赶上趟。”

三个多小时的沟通会，媒体少见的遇到了全程不打太极、只打直球的企业高管。而通过“贾俞组合”的梳理，上汽大众面对这一轮逆风局所制定的“兵法”，也在逐渐铺陈。

与德方谈而不破，终有结果

面对中国汽车市场环境前所未有的嬗变，外资车企不得不重新审视和校准中国战略，一部分继续坚定对中国市场的投资，并努力对标“中国速度”；另一部分，则选择告别本土化生产，甚至阶段性退出中国市场。

而在贾健旭看来，“中国这个市场，暂时离开还能回来吗？没位置了，基本上就是再见了。大众不能失去中国市场。德方也很清楚地意识到这一点，但是留给他们的时间是很有限的，他也非常急。”

事实上，大众集团CEO奥博穆在过去的一年内，已经多次到访中国，充分展示了大众对中国市场的重视。贾健旭还透露，在此次北京车展的前几天，他还陪同再次来到中国的奥博穆，试驾了大众以及华为、小米等中国关注度很高的几款车型。

“我除了陪还跟我们的德方合作伙伴谈。”在贾健旭看来，合资合作要像跳交谊舞一样才行，“你退一脚，他进一脚，大家相互不踩脚，这个很重要。”

用贾健旭的说法，每次上汽与德方的谈判很有意思，总是谈而不破，终有结果。最终都找到了让大家都满意的解决方案。

贾健旭甚至透露了一路走来，他们让德国伙伴尽快改变的三个东西：

首先是对单车利润率的KPI考核，“我说这个错了，如果在欧洲要考核你这家企业单车利润，你要把售价抬高。这个KPI可以考核保时捷、考核奥迪，但是你不能考核大众品牌，大众就是为大众而生存的。”

其次是考虑整车设计时，需要改变工程师思维和硬件思维。“现在中国车厂第一个先看电子架构，再看软件。这个对我们来说是一个非常大的挑战，一定要赶上中国速度。”

第三个，对于软件要靠迭代、靠OTA，没有一劳永逸，原来的开发思路和思维要颠覆过来。“你还要考虑很多地方要自己能做，否则一出问题第一件事情是找供应商，供应商向内部商务团队汇报，商务马上跟你的采购团队报价，这一圈下来早就凉凉了，需要有自己的工程团队能快速解决问题。

文化差异的存在，导致跨国合作过程中总是面临更多的沟通交流成本。而贾健旭坦言，他和俞经民都是出了校门进厂门的汽车人，对于上汽有着特殊的感情，贾健旭认为，“告诉股东怎么样才能赢，并帮助它来实现，这就是我们的使命。”

把脉市场，看准出牌顺序

燃油车时代，上汽大众是当之无愧的领头羊和市场标杆。但是进入电动化和智能化时代，这样的优势正在被掩盖，比拼新能源汽车的时代，上汽大众和其他几个头部合资车企一样，面临着掉队的风险。

2023年，上汽大众最大的动作，就是贾健旭提出的“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方针。虽然母公司大众“allin”纯电战略已经执行了好几年，但在贾健旭看来，上汽大众这样的传统合资厂家，油车是不能不守住的基盘。

“将来的1/3电、1/3混、1/3油，一定是我们的产品序列，我们不需要调整产品结构去满足这些市场，两个1/3加起来，我们基本上有60%的电动车产品满足市场的要求。”贾健旭给上汽大众定出的打法是让油车电动化，同时让油车也智能化。

比如此次北京车展，上汽大众推出的途观L Pro，搭载了上汽大众与大疆车载联合开发的IQ. Pilot智能辅助驾驶系统，定位为“最聪明的油车”，打出了“油电同智”的概念。

另外，贾健旭还透露最近与德方谈判最大的一个话题，是同意所有混动车型全部交给上汽大众，其中包括PHEV和增程式产品，而且将采用电动车架构。接下来一共有四款产品将逐步推向市场，去填补上汽大众现有的混动车型空白区间。

贾健旭表示：“我们促油车的策略还是不能变，为油车的消费者提供更智能车的战略还是不能变，但是我们要密切关注新车投放基础和新车投放次序，找对市场、‘算对命’、‘押对宝’。”

一方面促油车，另一方面，在电车方面上汽大众的打法也很清晰。去年是稳，今年是进，去年ID.3是上汽大众在新能源领域脱困的先锋军，带领上汽大众ID.家族全年销量破10.9万，同比劲增53%。

但市场很清楚，ID.3的暴涨背后是以牺牲毛利率为代价的，只不过这一代价是上汽大众的主动选择，在贾健旭看来，“在现下的中国，电动车打不响品牌就会老去，对汽油车没有帮助，所以背水一战必须要上。”这次贾健旭也透露，今年在ID.3上的亏损面有很大程度的收窄。他表示：“大众ID3我们希望排进前十，就达到我们的目的了。我们今年的策略不是收而是进，油电同进的关键在于进。”

上汽大众的出牌顺序，似乎也正在改变牌面不好的局势，今年一季度，上汽大众销量26.5万辆（实际交强险28万多），同比增长11.4%。其中新能源2.8万辆，同比增长171.3%，远超过市场整体增幅。而ID.家族3月份也再度突破1万+辆（订单），继续稳坐合资阵营领头羊地位。

打造性价比的“王中王”：拥车成本

过去提到性价比，一直都是自主品牌车型的强项。而这次沟通会上，上汽大众却掷地有声地喊出了“拥车成本”的概念，也揭开了性价比的本质。

“今天很多用户认为买得便宜是性价比，但性价比的王中王是什么？拥车成本。买进多少，卖出多少，差价。十五万买进，十万卖掉，拥车成本是五万。十万卖掉，五万卖掉，拥车成本一模一样。如果拥车成本一样干吗不买得好一点？”在普遍都认为低价就意味着性价比的今天，俞经民的这番话颇有些醍醐灌顶。

今年3月，上汽大众针对ID.3 推出了一项三年之后上汽大众至高 6 折回购的购车政策。这相当于上汽大众给出了最高6成的二手车价值的保障。这对于二手电动车残值普遍不乐观的消费者来说，可谓是一个巨大的吸引力。

“中国千人保有量还很低，家庭第一辆车还很多，我们怎么让他把用车成本降下来又把拥车成本也降下来，特别是在经济趋缓的今天更能体现我们的价值，”俞经民认为，“汽车是一个耐久的消费品，不像电子消费品一样，只有车厂主动承担这样一个义务，包括二手车市场的管理，提前介入二手车市场，才能让消费者以最低的拥车成本拿到最新技术的产品。”

另一方面，ID.3 的回购计划为什么是三年回购，上汽大众也有自己的小九九，“三年以后上汽奥迪有很多车型推出，你要向上转也行，你要转PHEV、EREV也行，三年以后是我们的大年，用户可以尽情地挑我们的产品。”贾健旭如是说到。

皇皇大时代，人人争上游，托住个体命运的是时代之手。上汽大众作为燃油车鼎盛时期的执牛耳者，在电动化时代，不可避免的会被拿来与新造车玩家做对比。对此，贾健旭看得很清楚，他坦言：“我尊重中国竞争对手，第一个他们都是英雄，中国的IOT企业已经经历了至暗时刻，他们都是英雄；第二个他们对软件的理解远远超过我们，但是我们可以成为一个Fast Follower（快速跟随者），紧紧的赶上他们。”

转念他又补充道：“不是所有的人都想成为创新的先锋者，很多人还愿意成为一个Fast Follower，我们在产品上给大家更多的确定性，包括安全、可靠，这个是关键。”

三个多小时的沟通，“贾俞组合”说了很多“大实话”，对于“快”和“慢”，形势和出路，此刻的上汽大众，比任何时候都要清醒。